Horlogerie suisse : que faire du segment sous 3 000 francs ?

Les statistiques de la Fédération de l'industrie horlogère suisse racontent une histoire en deux courbes : la valeur exportée se maintient à des niveaux historiquement élevés, portée par le haut de gamme, tandis que les volumes reculent structurellement. La montre suisse à moins de 3 000 francs se vend de moins en moins. Concurrencée par la montre connectée sur l'usage, par les microbrands sur le rapport qualité-prix, elle subit en outre des coûts de production que le made in Switzerland rend difficilement compressibles.

Face à ce constat, la tentation de la premiumisation intégrale est forte : monter en gamme, viser la clientèle la plus fortunée, plus résiliente aux cycles. Cette stratégie a fait la fortune de plusieurs manufactures. Elle comporte pourtant un angle mort que la filière commence à mesurer.

La premiumisation fonctionne, jusqu'au jour où elle appauvrit

Concentrer l'offre sur le très haut de gamme améliore mécaniquement les marges et protège des à-coups conjoncturels : la clientèle qui achète une montre à 50 000 francs traverse les récessions. Mais une industrie qui abandonne son entrée de gamme abandonne aussi sa porte d'entrée. Le collectionneur de demain commence rarement par une grande complication : il commence par une première belle montre, accessible, qui l'attache à l'horlogerie mécanique.

Si cette première montre n'est plus suisse, elle sera japonaise ou allemande, et l'attachement se construira ailleurs. Le risque de la premiumisation générale n'est pas visible dans les comptes de l'année : il se lira dans la pyramide des clients dans quinze ans.

Automatiser sans désenchanter

Sous 3 000 francs, la survie passe par l'industrialisation : assemblage automatisé, mouvements standardisés fiables, séries plus longues. L'objection classique veut que l'automatisation tue la désirabilité. L'histoire horlogère suggère le contraire : ce qui fait la désirabilité d'une montre d'accès n'est pas la main qui l'assemble, c'est la cohérence du produit, la force du design et la légitimité de la marque.

Le succès durable de certaines lignes emblématiques produites en grande série le démontre : un produit industriel peut être culte. La condition est d'assumer le positionnement plutôt que de singer les codes de la haute horlogerie. Une montre d'accès qui se raconte comme une pièce d'exception crée une dissonance que le client finit toujours par percevoir.

Notre lecture : segmenter la filière, pas l'abandonner

La question posée aux maisons n'est pas « faut-il choisir entre volume et prestige », mais « quelle marque du portefeuille porte quelle mission ». Les groupes disposant de plusieurs marques peuvent confier l'accès à une marque dédiée, assumée comme industrielle, pendant que les manufactures du groupe montent en gamme. Les maisons indépendantes, elles, doivent choisir leur camp et s'y tenir : le pire positionnement est l'entre-deux, trop cher pour le volume, pas assez légitime pour le prestige.

Dans les deux cas, préserver une porte d'entrée vers l'horlogerie mécanique suisse relève de l'intérêt collectif de la filière. C'est un sujet qui mériterait d'être traité comme tel, au niveau des institutions de branche autant que des comités de direction.

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