Chine : la baisse horlogère impose de reconstruire le marché à partir du client local

Les exportations horlogères suisses vers la Chine ont reculé de 12,1 % en 2025, à 1,804 milliard de francs. La Fédération de l'industrie horlogère suisse souligne qu'elles ont perdu plus d'un tiers en deux ans. Ces données portent sur les expéditions et non sur les ventes finales, mais elles confirment un ajustement profond après des années où le marché chinois structurait une grande partie de la croissance mondiale.

Dans le même temps, le Bureau national des statistiques chinois a enregistré en 2025 une hausse de 12,8 % des ventes d'or, d'argent et de bijoux parmi les entreprises au-dessus du seuil statistique, tandis que les cosmétiques progressaient de 5,1 %. Les effets de prix comptent et les catégories ne sont pas directement comparables. Le contraste indique néanmoins que la dépense de valeur ne s'est pas simplement éteinte : elle arbitre autrement.

Commencer par la vérité du stock

Lorsque les expéditions ralentissent, la tentation est de soutenir le réseau par davantage de nouveautés ou de transferts. Cela reporte le problème si le sell-through réel reste faible. Il faut consolider stock boutique, stock distributeur, âge des références, ventes au client final, retours et remises, puis distinguer ce qui relève d'un mauvais emplacement, d'un mauvais prix ou d'un produit sans demande.

L'assainissement doit protéger la valeur de marque. Transferts ciblés, réduction des commandes, retour de certaines pièces et animation privée sont préférables à une remise visible et généralisée. Les objectifs commerciaux doivent rémunérer la rotation saine et la marge, pas seulement les livraisons au partenaire. C'est à cette condition que l'export redevient le reflet d'une demande plutôt que d'un déplacement de stock.

Réallouer le réseau selon les bassins de clientèle

La Chine ne peut plus être pilotée comme un bloc défini par quelques villes de premier rang. Mobilité intérieure, commerce numérique et montée de nouveaux bassins patrimoniaux modifient l'origine des clients. Certaines boutiques ont une fonction de vente, d'autres de recrutement, de service ou de représentation. Leur performance doit être évaluée selon cette mission réelle.

Une carte utile rapproche lieu de résidence, lieu d'achat, demandes digitales, interventions après-vente et valeur client sur plusieurs années. Elle montre où une boutique complète est justifiée, où un salon sur rendez-vous suffit et où un partenaire multimarque reste plus efficace. Réduire le réseau peut parfois augmenter la couverture si les ressources libérées renforcent clienteling et service.

Réapprendre à créer le désir sans dépendre du trafic

Dans une phase d'expansion, disponibilité rare et visibilité de marque suffisent parfois à convertir. Dans un marché plus sélectif, le client demande davantage : compréhension du mouvement, légitimité du prix, provenance, possibilités d'entretien et relation avec la maison. Les équipes doivent passer d'un discours de statut à une médiation de produit.

Le tableau de bord du redressement associe sell-through, stock âgé, rendez-vous qualifiés, coût d'acquisition, réachat et délai de service. Il mesure aussi les clients regagnés, pas seulement les nouveaux. La Chine demeure l'un des principaux marchés mondiaux de l'horlogerie suisse ; sa reconstruction sera moins spectaculaire qu'un rebond d'expéditions, mais beaucoup plus solide si elle repart de clients connus et servis.

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